界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 任雪松
3月11日，法国体育用品巨头迪卡侬宣布，任命创始人Michel Leclercq之子Julien Leclercq为董事会主席，接替自2018年起任职的Fabien Derville。
Julien Leclercq现年40岁，此前已在迪卡侬任职20年。迪卡侬中国公司方面告诉界面新闻，Julien Leclercq曾在多个国家为迪卡侬任职，在零售和门店运营方面有丰富的工作经历。其在西班牙、比利时、新加坡等多个国家的迪卡侬门店担任部门经理及门店管理者的经历又帮助他积累了全球化经验。
这一点迪卡侬在任命公告中也有提到——“从店铺管理到国际发展，Julien Leclercq在公司拥有丰富的经验，这一决定是股东经过长达数月的严格遴选后做出的。”
在Matthieu Leclercq的任期内，迪卡侬的全球化业务扩张，2017年销售额同比增长11%至110亿欧元，海外市场贡献显著。然而在法国本土市场，迪卡侬的表现并不理想。2018年2月，Matthieu Leclercq因“与集团股东代表关系恶化”主动辞职，称“无法自由选择董事会成员”，并明确表示不再复职。
之后迪卡侬进入了由职业经理人介入的过渡期管理，即由Fabien Derville担任董事会主席。根据迪卡侬提供给界面新闻的信息，Fabien Derville在任内推进了多项重要策略，包括品牌策略的全面升级、循环经济领域的突破性进展、品牌组合的精简优化，以及一系列创新销售模式的引入，诸如企业对公业务(B2B)、特许经营模式、城市商业中心店。
需要注意的是，即便家族成员在此期间并不是董事会“一把手”，创始人家族也从未远离过企业的核心决策层。Matthieu Leclercq离开公司后，他的弟弟Julien Leclercq仍以董事会成员的身份在公司决策层中活跃。Fabien Derville下达的众多意见中，大概率都有Julien Leclercq的参与。
结合Julien Leclercq新官上任的消息，去年迪卡侬的品牌焕新有了更多值得解读的内容。
2024年3月12日，迪卡侬集团宣布全球品牌焕新。在当时的发布会上，首个发表演讲、负责梳理公司全新品牌矩阵的是迪卡侬的新任CEO（首席执行官）、西班牙人Barbara Martin Coppola。在CEO这个位置上选择Barbara这样一位非法国籍的女性经理，对于迪卡侬这样一个传统法国家族企业来说，绝对是一个具有变革性的决定。
在迪卡侬VP（全球副总裁）级别的高管中，有不少人和Barbara一样，是近三年才来到迪卡侬的“新人”。人事上的调整和品牌策略上的变化几乎同时期进行。以Barbara为例，这位此前在宜家负责数字化业务的女高管，显然会为公司零售模式的转型把握大方向。这样的决定肯定绕不开当时已是董事会成员的Julien Leclercq，甚至很可能是为Julien Leclercq接管董事会进行的预热动作。
纵观全球大体量的家族企业，职业经理人的介入不可避免。部分企业常因家族成员能力局限或决策情感化陷入发展瓶颈，因此需要能够推动企业科学决策的职业经理人。即便这一代家族话事人极具管理才能，也很难面面俱到，同样需要职业经理人分担管理压力。
这方面有不少正面案例可以参考：沃尔玛背后的沃尔顿家族通过多个职业经理人将“低价优质”转化为全球供应链管理和零售创新；德国汉高家族让所有权与经营权分离的决定，帮助企业市值增长超10倍。
因此，尽管领导层更迭，Julien Leclercq不会有特别大的变革动作。迪卡侬在全渠道零售和全球化方面的核心战略仍然将保持连贯，毕竟他本人当时都参与到了这些新战略的制定和执行中。
当然，业务拓新会是Julien Leclercq上任后的一大关键词。界面新闻从迪卡侬中国团队获悉，从一线基层岗位进入迪卡侬公司管理层后，Julien Leclercq主导了迪卡侬旗下的投资基金Genairgy，该基金专注于支持新兴业务和创新项目。他推动了“迪卡侬旅行”（Decathlon Travel）业务从概念到落地的全过程。这一业务目的在于整合运动与旅行体验，拓展迪卡侬的服务边界。
具体到中国市场上，Julien Leclercq的影响或许在更早时候就已显现。上文提到过，Julien Leclercq了解不同地区市场的门店形态，还参与过供应链与跨国业务的协调。于是消费者近段时间看到更多新门店模式在中国市场的落地。2024年秋天，迪卡侬曾在中国市场进行了一波密集开店，这些新店在不到一个月的时间内在上海各黄金地段亮相。四家迪卡侬门店均区别于传统销售门店，有各自的运营特色。
最先开业的月亮湾店背靠虹口区运动聚集地，开业时举办了为期三天的 “深藏BLUE运动会”；红枫店是迪卡侬上海首家自行车全品类专卖店；Lalaport金桥店是迪卡侬在全国第一家设有社群负责人的门店；荟聚店则是本轮开业四家新店中面积最大、品类齐全的门店，以覆盖更多运动人群。另外界面新闻了解到，迪卡侬旗下专业自行车品牌VAN RYSEL的全国首店也即将开业。
值得另外点明的是，VAN RYSEL显然是迪卡侬集团试水高端的先锋。在全新的“北极星”战略下，VAN RYSEL属于四大专业品牌，其他三个品牌分别是SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动）。另外，迪卡侬还细化了集团旗下QUECHUA（户外运动）、TRIBORD（水上运动）、ROCKRIDER（山地骑行运动）等九大品牌。
为什么要重新梳理品牌？成立于1976年的迪卡侬之所以能够快速占据市场份额，主要靠两大优势，一个是品类多，另一个就是依靠平价触达大量消费者。但2023年，迪卡侬集团业绩为156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），仅较2022年增长1.15%。
财务数据透露出的信号很明晰：在公司到达百亿欧元年营收体量后，过往迪卡侬最擅长的平价模式给业绩增长提供的助力正越来越有限，培养VAN RYSEL等高端专业品牌的必要性显现出来。
想必确定品牌焕新的时候Julien Leclercq就很清楚，现在摆在他面前的最大工作任务，是保住迪卡侬平价体育基因的同时上探高端化。这一想法，迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse在接受界面新闻记者采访时确认过。他表示，迪卡侬确实有意在发展高端品牌，但不会放弃平价策略，“让人人都能参与到体育运动里仍然会是迪卡侬的第一要义，这不会改变。但同时，我们希望迪卡侬在专业市场也有一定份额，四个专业品牌就是在做这样的事情。”
能够确认的是，Julien Leclercq在应对这一焦虑时，会重点关注中国市场的表现。“新面孔”VAN RYSEL在“北极星”战略落地两月后进入中国市场，中国市场拓店节奏加快......这一切都在说明，迪卡侬追求平价和高端化间平衡的过程中，中国市场将第一时间参与到公司各项新战略的执行中。
迪卡侬中国公关事务总监赵洁告诉界面新闻，品牌焕新之后，中国成为迪卡侬的战略焦点国家。为了更加紧密地贴合本土热门的运动潮流，迪卡侬中国团队在资源配置上做了战略性倾斜，引入了如VAN RYSEL等专业运动品牌产品，将“重塑用户体验”作为核心战略。界面新闻从迪卡侬方面了解到，迪卡侬中国目前的年营收规模已经稳定在百亿元人民币级别。中国是迪卡侬营收前五名市场中唯一一个亚洲国家。
高端化不是一蹴而就的事情，迪卡侬想要看到更成规模的效果还需要一定时间。过去的迪卡侬坚持全产业链模式，更侧重于零售业态，即公司几乎全程参与了一件产品从设计、采购再到物流、零售的全过程，只为将成本压到最低。但要做高端品牌，品牌力建设、产品设计和互动营销等都需要更多的物质和人力成本投入。
据迪卡侬向界面新闻提供的一组数据，迪卡侬部分中国工厂已经在设计、生产专供中国区的产品。迪卡侬集团目前在中国设有4个自有工厂、11个工业采购办公室、约400家合作工厂。
47847
26
47847
26
48158
46
18095
59
76276
17
65573
36
63128
4
86478
85
30367
78
63524
2
62738
4
31856
47
71272
50
83067
20
99712
97
54978
31
63720
90
94331
53
29063
54
68942
21
89181
94
23218
58
28745
52
81201
44
17391
69
29549
6
17480
70
89028
4
98746
88
79267
68
83517
81
27017
78
54410
77
62398
1
63428
58
63473
47199
19
15
46245
22
19684
80
49
94874
50
36152
35
45060
29
74946
99
90160
42
41857
2
66369
8
47534
52
61701
41
52980
33
50061
60
68054
69
93840
53
92885
11