界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
无糖茶冲榜大战中的新品牌正在改变打法，就是不再与头部品牌硬刚，而是把自身的盘子做大。
界面新闻获悉，饮料品牌“茶小开”在2024年的销售额已经超过2亿元。茶小开CEO严莉表示，品牌在2024年迎来了第二个年头，在首个年度销售额突破一亿元大关的基础上，第二年实现了2.5倍的增长。
在饮料行业，新品牌有这样的销售体量算是初具规模，但与早前一些“黑马”相比仍有一定差距。比如参投果子熟了的微木资本创始人兼CEO吕晓彤曾于2023年在其小红书个人账号上表示，果子熟了年销售额“从0到10个亿只用了两年”。
无糖茶的市场规格目前似乎已经难以再发生太大变化。
以前十名中处于腰部位置的茶小开为例，线下零售监测机构马上赢的数据显示，2023年12月至2024年11月，无糖即饮茶类目中前10名的市场份额排行榜中，茶小开排名第6。从2024年4-9月，无糖即饮茶类目中市场份额前13的集团排序变动情况看，茶小开的排位保持在6-7名之间。
而头部位置被农夫山泉的东方树叶和三得利牢牢占据，第三名则在果子熟了和康师傅之间摇摆。这种格局也证明了，在中国无糖茶市场上想要挤掉头部品牌，难度巨大。因为市场上的无糖茶已经过度同质化，要做出差异只能不停“卷”茶叶的品种或创新口味，但这两个方向都需要巨大的市场教育投入，并且不能确保品牌能获得回报，跑出大单品。
在这样的市场环境中，茶小开也识到必须改变打法。
2024年7月，这家公司的名字从“深圳市茶小开饮品有限公司”变为了“深圳市开心一点食品饮料有限公司”，意味着其产品品类以及未来发展战略上都进行了重大调整。
严莉认为，在无糖茶市场，一家全新的创业公司试图打造一款大单品将面临高昂的成本，以及经营和成功率方面巨大的压力。而全国头部饮品公司采取的是品类矩阵的策略，对于长周期的公司而言，做品类组合无疑是未来之路——益处是通过品类叠加，产品在渠道、终端的效率能够大幅提升，并有效降低单一品类可能带来的风险。
“过去比较失误的策略，就是过分专注无糖茶的领域，在该品类上又组合推出了过多的产品线。”她说。
一开始，为了在无糖茶赛道跑出来，作为新品牌，茶小开起初在新品上采取了“赛马”机制，即靠丰富的产品矩阵和口味不断筛选、测试大单品，为铺市场的一线人员提供充足的子弹。这也是在高度内卷的水饮竞争环境下，焦虑的新品牌为了突围不得不做出的一种选择。
“我们2023到2024年是所有无糖茶公司当中出新品数量最多的，整体上研发一个新品平均需要2-3个月时间。”严莉曾告诉界面新闻。
早前，茶小开在茶饮领域布局了密集的产品系列和子品牌，包括卖点是名茶种的“1分甜”“茶本味”、主打大茶种和水替概念的“茶与水说”。前两个系列500ml的产品与东方树叶、三得利同属5元价格带，后一个系列则强调性价比，500ml产品切入了4元价格带。
某种程度上，这也是无糖茶在进入市场狂热后，大量焦虑的踢馆者走入的共同误区。
在东方树叶、三得利等巨头抢先以大茶种产品进入赛道并形成渠道压制的局面之下，各个新品牌想要被市场看到并避免与巨头直接碰撞，就试图在产品上无限细分——卷茶种、卷产地、卷工艺，生怕被对手甩在后面。
然而在战略咨询公司里斯咨询中国区合伙人何松松看来，竞争之中的内卷加剧也让无糖茶陷入了同质化和营销泛滥的怪圈。“高山绿茶到底好在哪里，所谓的‘大师茶’对于瓶装茶饮料来说又有什么意义？”在去年界面新闻的采访中，何松松并不认同这些卖点算是产品或定位上的创新，而是营销概念。而无限细分的茶种，本质上也很难给消费者带来真正创新性的体验。
于是经过一番赛马后，茶小开对产品和品类做出调整。
未来茶小开计划淘汰部分无糖茶产品，并把资源分散到更多品类上，在养生水等领域推出具有创新性和差异化的商品。茶小开方面对界面新闻透露，茶小开已经孵化出了另一个新品牌“悦小开”，定位健康功能化饮品，发布了“悦然水”中式养生水和“电力加”电解质饮料。
茶小开品牌方表示，其果蔬茶、中式养生水、电解质水的单瓶零售价格保持在5元左右。加上近期发布的“轻轻果蔬茶”和1000ml大容量的畅饮无糖茶，茶小开目前整体SKU数量达到了24个。
但这两个品类也都是近期大小品牌扎堆加码、处在流行风口的热门赛道，同样也有头部品牌已经布局并占领市场。茶小开此番布局，或许同样也会遇到之前鏖战无糖茶赛道的情况。
因此，除了产品研发，它还需要加强渠道建设并应对价格战。
无糖茶在短短一年中就已经从产品创新的竞争进入激烈的渠道和价格竞争；而另一大热门品类电解质水也同样呈现了这个趋势。
在电解质水赛道，除了宝矿力水特和元气森林旗下的外星人外，包括盼盼、统一、今麦郎等大小品牌都在扎堆争抢市场，其中也不乏东鹏旗下以性价比杀出重围的补水啦，其555ml装与1L装的单瓶零售价在4元和6元左右。元气森林也在2024年加码推出3元的“外星人WAVE”新品。
茶小开对界面新闻确认的数据显示，目前其入驻的全国零售网点数量超过30万个，努力向下渗透一些地市、县城。但它也承认与大品牌的渠道覆盖广度和能力相比仍有差距。
作为对比的是，东鹏饮料2024年活跃终端网点已经增长至近400万家，而根据元气森林于2022年4月公布的数据，其线下终端数量突破100万个。
对于茶小开来说，新一季的水饮大战无疑是验证其多品类战略是否有效的重要时刻。茶小开品牌方透露称，2025年会陆续落地重点的年度营销事件，另外深耕渠道、产品优化、品牌建设、强化供应链及加强组织建设都是其工作的重点。
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